Presentación de la Metodología BECO

El 24 de junio, en la sede central de la EMT, la Asociación DEC ha presentado la Metodología BECO, la primera metodología de Economía Conductual, una disciplina que incorpora la psicología a la toma de decisiones individuales y su aplicación al mundo de la empresa. La apuesta de DEC por crear y desarrollar esta metodología es poder interpretar y descubrir las motivaciones que hay detrás de las decisiones de las personas y entender sus comportamientos, desde cómo eligen qué productos comprar, hasta cómo interactúan en el lugar de trabajo. Cada comportamiento es una pieza del rompecabezas que puede ayudar a entender mejor a los clientes y empleados. En este sentido, la Economía Conductual emerge como la nueva frontera innovadora en la mejora de las experiencias, al permitir probar las soluciones de forma rigurosa, ayudar a entender los comportamientos y proporcionar herramientas, así como el conocimiento necesario para testear y medir estrategias, pudiéndose aplicar en todo tipo de ámbitos.

Alfonso Sánchez Vicente, Gerente de EMT Madrid, “Todos los que estamos aquí queremos conseguir que la relación con nuestros clientes sea óptima, que nuestras empresas sean reconocidas por entregar una experiencia única, diferencial y rentable, generadoras de fuertes vínculos con los clientes y con resultados sostenibles en el tiempo. La Economía del Comportamiento es el futuro de los negocios, comprender en profundidad el comportamiento humano es clave, más aún en estos momentos de automatización tecnológica. Esta disciplina es un buen aliado para descifrar el proceso de la toma de decisiones de nuestros clientes”.

Mario Taguas, Presidente de DEC, explicó que “la metodología BECO es la primera metodología en lengua castellana de Ciencias del Comportamiento. En DEC lleva trabajando en Experiencia de Cliente desde hace 10 años, por aquel entonces muy incipiente, con mucho interés en la materia, pero poco conocimiento. Creamos la onda del cliente donde conceptualizamos los pilares a trabajar para desarrollar la experiencia. En estos últimos años se ha desarrollado mucho el mercado, las compañías han alcanzado una madurez impensable en CX, pero ahora estamos en un punto en el que hay que afinar mucho para marcar diferencias, aquí es donde entran las Ciencias del Comportamiento”.

Carmen López Suevos, Consejera y Senior Advisor en LLYC y Global Customer Success Officer en GIGAS, fue la encargada de conducir esta presentación y desde su inicio ha liderado este proyecto. “Las Ciencias del Comportamiento estudian todos los factores detrás de nuestras decisiones y nos dota de herramientas para cambiarlas, pero hay que tolerar los fallos para poder innovar, así como tener paciencia para darnos la oportunidad de testar e identificar soluciones que mejoren los comportamientos. Lo verdaderamente relevante es lo que piensan y sienten los clientes”.

Por su parte Juan de Rus, Director & Partner de Neovantas, explicó que “recibimos impactos publicitarios cada 10 segundos, 6.000 impactos al día, pero solo retenemos 18 de estos mensajes. Pensar y reflexionar sobre estas decisiones es imposible, por lo que usamos atajos mentales que nos desvían de la racionalidad. Pequeños cambios en los contextos pueden cambiar la decisión del ciudadano por el atajo mental que está tomando. La Economía del Comportamiento introduce diferentes ciencias a la hora de estudiar a los humanos y las empresas siguen estando dirigidas por personas, por eso hay tantos sesgos heurísticos. Cuando queramos mejorar la CX, muchas veces los individuos no sabemos lo que realmente queremos, pero sí sabemos que es lo que esperamos, por ello es imprescindible desarrollar esta materia, que es lo que realmente afecta en la Experiencia de Cliente”.

La Metodología BECO aborda cuatro fases, como si de un circuito constante se tratase, en las que el conocimiento tanto empírico como teórico de una se pasa a la siguiente, haciendo que se acerque más al objetivo.

La primera fase, la Búsqueda. Consiste en llevar a cabo una exploración para que la organización empiece a entrar en contacto con la Economía Conductual, para poder entender cómo y dónde incorporarla, poner en práctica la lógica de esta metodología, y compartir internamente su valor potencial. Álvaro Marín, Responsable de Behavioral Science en The Cocktail, y Jesús María García, Profesor Asociado y Coordinador del Posgrado Economía del del Comportamiento en la Universidad de Barcelona, explicaron que casi todas las empresas que han empezado con Economía del Comportamiento están en esta fase, por ello hay que hacerse una serie de preguntas: ¿cuáles de los objetivos de negocio pueden beneficiarse de la aplicación de la Economía Conductual?, ¿qué están haciendo otras empresas?, ¿tengo acceso a los datos para medir el impacto de su aplicación? Y ¿qué recursos son necesarios para implementar y evaluar las intervenciones conductuales? También es muy necesario comunicar en la organización el valor que tiene aplicar la Economía Conductual.

La segunda es la Experimentación y evaluación, en esta fase Alba Boluda, Behavioral Science Consultant de Neovantas, y Álvaro Gaviño, Behavioral Economics Principal Manager de BBVA, indicaron que se pasa a la medición rigurosa del impacto, utilizando un análisis exhaustivo de datos cualitativos y cuantitativos para evaluar los resultados obtenidos y mejorar las oportunidades que se presentan. Es conveniente contestar a las siguientes preguntas: ¿cómo se diseña una intervención conductual?, ¿cómo se diseña un experimento para testear el impacto?, ¿cómo se analiza e interpretan los resultados?, ¿cómo aprender de estos resultados? Para esto, los pasos a seguir son identificar oportunidades, analizar comportamientos, diseñar conductualmente, lanzar el experimento y medir los resultados. Proyectaron el caso de éxito de BBVA, con su tecnología B.E.L.A., que propone banners publicitarios haciendo uso de IA Generativa para sugerir personalizaciones adaptadas a su contexto y automatizando la creación de los anuncios de manera asistida.

En la fase de Consolidación, Álvaro Sendagorta, Behavioral Science Consultant de Accenture, y Juan Guerra, Group Head of Behavioral Science de Banco Santander, explicaron que en esta fase es clave la difusión de los datos localizados con la mayor eficiencia posible, así como identificar todas las áreas de la organización donde pueda implementarse. Se comienza a definir la hoja de ruta para el despliegue de la metodología, afianzando el apoyo de stakeholders relevantes. Pueden servir de gran ayuda las siguientes preguntas: ¿cómo alinear a todos los stakeholders involucrados hacia el éxito?, ¿cómo impulsar una cultura de experimentación para seguir generando un impacto y reduciendo el coste de experimentación?, ¿cómo integrar la óptica de la Economía Conductual en las funciones básicas de la organización?, …

La última es la fase de Organización. Se trata de reorganizar y conseguir los recursos necesarios para dar soporte a un enfoque conductual, que permita reforzar la aplicación de la metodología BECO, asegurar el conocimiento y respaldo, así como afianzar su posición para lograr los objetivos estratégicos apoyándose en ella. En definitiva, introducir en el ADN de la compañía la metodología BECO. Jose Carlos Otero, Behavioral Sciences de Beway, indicó lo pasos a seguir: crear un modelo operativo con un equipo y rodearlo de aliados, así como el apoyo de equipos externos, crear un modelo de gobierno y definir las competencias de los comités de gobierno para gestionar la actividad.

Durante la sesión se destacó un apartado de Quickwins, donde Carlos López, Business Analytics Lead de Santalucía, y Pedro Donoso, Director and Commercial Strategy de Álvarez & Marsal, expusieron que es una ciencia compleja, pero que sirve como una ayuda para mejorar los negocios. Los quickwins se basan en escoger aquello que lleva menos tiempo conseguir y ofrece un mayor retorno. Por eso es necesario tener ideas, organizarlas y experimentar con ellas pues, a veces, de los errores surgen grandes descubrimientos. Por otra parte, que sean rápidos no quiere decir que sean pequeños, tampoco evidentes y, por supuesto, no hay que caer en la tentación de limitarse a crear quickwins.

Oto Whitehead, CEO de WOKO, finalizó el turno de ponencias explicando el Diseño Digital Metodología BECO by DEC para, posteriormente, terminar con la clausura por parte de Carolina López, Directora de Experiencia de Cliente en Banco Santander. “La metodología BECO se centra en tres pilares: adaptabilidad, innovación y mejora continua. La adaptabilidad es crucial, especialmente en un entorno empresarial tan cambiante. La innovación del manual, que busca ser no solo informativo, sino también novedoso, dinámico y fácil de usar. Y la importancia de la mejora continua, que ha sido el hilo conductor de todo nuestro trabajo”.