Viernes DEC: Customer Journey: la navaja suiza de la CX

En el Centro de Innovación Aplicada de Capgemini España ha tenido lugar esta mañana un Viernes DEC antes de las tan esperadas vacaciones de verano. Para la organización de este evento, además de la colaboración de los anfitriones, ha contado con el patrocinio de Medallia y las ponencias de expertos en Experiencia de Cliente de empresas como SM Educamos, Allianz Partners y Sandoz, que han sido moderadas por Marta Fina, Directora Área Calidad y Experiencia de Cliente de Caixabank.

Bajo el título de Customer Journey; la navaja suiza de la CX, la moderadora hizo una breve presentación del desarrollo de esta jornada, y comparó el customer journey, o el pasillo del cliente, con la multitud de utilidades que brinda la navaja suiza; haciendo un simil con cantidad de multiusos que proporciona el customer journey.

María Jesús Encinas Peromingo, Directora de Marketing Global de SM Educamos, comentó algunas claves del proyecto de Experiencia de profesores y padres con Savia Digital; un entorno virtual de aprendizaje, con acceso para profesores, alumnos y familias.

Encinas resaltó que se trata de un proyecto muy innovador, pues establece un mapa completo de la experiencia de todos los usuarios de un mismo producto; y permite conocer a las familias, que suponen un volumen de usuarios muy significativo. Continuó matizando que “antes la relación era SM, colegio y familias y, ahora, a través de este proyecto, por un lado tenemos el contacto directo con el colegio y, por otro lado con las familias”. De esta forma estamos consiguiendo nuestro objetivo de mantener una vinculación con los padres, llegar a un nuevo usuario y diseñar servicios de valor.

A través de realizar una análisis cualitativo y cuantitativo, explicó María Jesús, nos ha permitido crear unos arquetipos de familia, que los hemos denominado en la comprometida, el buscador de ayuda y la confiada; y para el profesorado en el vocacional, la influencer y la tradicional; así como establecer el pasillo del padre y el del profesor, identificando los 5 momentos de la verdad en cada uno de ellos. Y de ahí, hemos realizado iniciativas de mejora que se han volcado en la calculadora de experiencia, que nos permite observar el impacto que cada una de ellas tiene en los momentos y atributos que influyen en la experiencia de los usuarios, y se han ordenado en quick-win, planificar, valorar y declinar.

Irene González, Responsable de Customer Experience en Allianz Partners, una compañía de asistencia del Grupo Allianz, basó su presentación en la importancia de la asistencia en la relación del cliente con su seguro, y como el customer journey lo entienden como una herramienta de transformación en siniestros de hogar. Explicó que dado que su modelo de negocio es mayormente B2B2C, se centran en cuidar la experiencia tanto de sus B-Partners (las aseguradoras) como de sus clientes finales, usuarios de sus servicios. Y como encargados de la gestión del siniestro, del desarrollo del servicio va a depender la buena o mala percepción que el cliente va a tener de su aseguradora, pues la experiencia de los clientes con su seguro, depende en un alto grado de su satisfacción con la asistencia y el servicio prestado en el momento del siniestro.

Generalmente, el seguro es un producto al que el cliente no da valor, o no le ve utilidad hasta que ocurre un problema, es decir, hasta que tiene un siniestro. Tanto la gestión del siniestro como la reparación son palancas clave para un cliente en su relación con la compañía aseguradora. Irene González explicó como es el camino por el que transita un cliente desde que comunica un siniestro hasta finalizar el servicio prestado de reparación. Los asistentes pudieron comprobar los distintos estados de emoción o disgusto que van cambiando según se producen las interacciones entre el cliente y la aseguradora. Y destacó los principales insigths de su customer journey: uno, es la importancia de la franja horaria y las diferencias en la experiencia y las necesidades del cliente.

Otro insight es el front-line, por teléfono o presencial a través de sus reparadores, es el primer y principal responsable de la experiencia de los asegurados. González destacó que es muy importante mapear su viaje y sus puntos de dolor para transformar la experiencia de los clientes. Y aquí enlazó con otro momento crucial que son las decisiones de cobertura que pueden dar lugar a experiencias realmente insatisfactorias y provocar un rechazo a la hora de la renovación del seguro y, en general, durante toda la relación con la compañía. Y es que la falta de información a lo largo de todo el viaje es uno de los mayores puntos de insatisfacción, porque el no conocer los siguientes pasos o no tener visión sobre la gestión del siniestro genera inquietud y frustración en el cliente.

Irene González paso a relatar como en su compañía han segmentado los siniestros en el hogar por su impacto en CX. Así desde catástrofes a simples incomodidades, se miden los siniestros teniendo en cuenta el impacto en la vida diaria del cliente y la complejidad de la solución, respondiendo a una necesidad de empatizar con ellos en los momentos de la notificación de la situación y de la comunicación de la aceptación o el rechazo. Para ello han desarrollado una serie de soluciones digitales para simplificar el momento de la notificación.

Tras esta interesante intervención se dio paso a Sabrina Romero, Marketing and Strategy Manager de Sandoz, y a Elena Garrido, CX Expert en Proyecto Rumbo, quienes realizaron una exposición sobre como transformar la Experiencia de Cliente en las farmacias, mediante un sumatorio formado por la medición de las experiencias del paciente, mejora personalizada en la atención e implantación de especialización en las diferentes patologías.

Durante su ponencia se abordaron datos muy interesantes de estudios realizados que reflejan que el 42% de los pacientes eligen la farmacia por el trato recibido; además, no se fideliza al 64% de las madres que adquieren un producto para sus hijos y que el 49% de las personas acuden a diferentes farmacias.

Para combatir estos datos, explicaron cómo conseguir índices de mejora mediante la solución RUMBO, que beneficia mes a mes la experiencia del paciente, mediante acciones muy concretas, basadas en los resultados de medición o la decisión de la farmacia.

Gracias a RUMBO se mejora en las farmacias la gestión del tiempo para poner en marcha nuevas iniciativas, se involucra al equipo en los objetivos gracias al liderazgo eficiente, se fideliza al paciente mediante la especialización e implementación de servicios, siendo percibida la farmacia como un centro de salud y bienestar.

Finalizaron su intervención informando sobre el alcance de esta solución que ha sido implantada en más de 650 farmacias, en las que trabajan más de 3.000 profesionales, de las que se han beneficiado alrededor de 1.300.000 pacientes.

Por su parte Medallia, con la intervención de sus expertos Manuel Cervantes Arizmendi, Solution Consulting Lead South EMEA, y Adolfo Lozano, Solutions Consulting Senior Manager, detallaron cómo en su empresa han desarrollado una  tecnología que hace posible entender experiencias en los Customer Journey y cómo actúa para realizar métricas de negocio. Y es que Medallia es una organización cuyo objetivo es ayudar a sus clientes, a transformar su negocio mediante la Gestión de la Experiencia. Lo hace gracias la captura y el análisis de las señales que aporta el cliente,  para así poder anticiparse a sus necesidades y predecir su comportamiento, y siempre con el objetivo de mejorar su experiencia y conseguir un retorno de la inversión más elevado.

De esta manera han comenzado explicando que es un Customer Journey, para después advertir la necesidad de que sean medidos. Las razones que han dado son que al realizar dichas mediciones, el NPS sube pero los KPIs de negocio no, que hay un  30% correlación adicional de la satisfacción en el Customer Journey, con los resultados de negocio frente a los Touchpoints, y que se consigue un 3% de mejora en el crecimiento de ingresos, al mejorar 1 punto en el journey. Para evidenciar sus afirmaciones, han comentado varios casos prácticos, en las que aportaron las claves para que esta medición resulte fiable. Entre ellas han destacado, que un primer paso es realizar un muestreo inteligente como clave para asegurar volúmenes representativos en cada nivel a estudiar, y tratamiento y visualización de la información de forma unificada. “Hay que romper los silos, necesitamos una plataforma tecnológica que distribuya la información en tiempo real a todas las partes y conseguir equipos multidisciplinares con una visión completa del journey”, comentó Adolfo Lozano.

Finalizó este Viernes DEC con la foto de familia con todos los participantes, y Nanes Martínez-Arroyo, directora de DEC, aprovechó el momento para recordar que el siguiente encuentro sería ya en el Congreso DEC, en donde esperará ver a todos nuevamente, y les deseó a todos unas maravillosas vacaciones de verano.