“De la teoría a la acción”. Primer Estudio sobre la gestión de la Experiencia de Cliente en empresas B2B en España

Espacio Deloitte Greenhouse, situado en el Edificio Alfredo Mahou de Madrid, ha sido el escenario elegido para presentar el Estudio sobre la madurez de la gestión de la Experiencia de Cliente en el sector B2B en España, que ha sido elaborado conjuntamente por DEC y Deloitte Digital. Se trata del primer informe sobre la gestión de CX en empresas B2B en nuestro país, en el que se informa sobre los avances que se están desarrollando sobre la materia en este tipo de organizaciones.
La apertura de la jornada corrió a cargo de Mario Taguas, vicepresidente de DEC, quien ha destacado que el motivo de realizar este informe es que la gran mayoría de  documentación sobre Experiencia de Cliente se centra en las empresas B2C, pero hay una realidad que son las empresas B2B, en las que no se pude aplicar de igual forma las metodologías y palancas de CX.

Seguidamente, Raquel Pinillos, Líder de la Práctica de CX de Deloitte Digital, tomó la palabra para informar sobre el entorno actual sobre el que se ha realizado el Estudio, que ha sido, como es lógico, de carácter multisectorial, en el que han participado 7 grandes industrias, pertenecientes a Banca, Seguros, Automoción,… 112 empresas y 160 profesionales, con cuyos resultados se pretende pasar de la teoría a la acción, titular elegido para el presente informe.

Con esta muestra representativa, Pinillos definió como tierra hostil cuando nos encontramos con los obstáculos para gestión de la CX en las empresas B2B que son, principalmente: cuando no se logra transmitir su importancia, no aparece en la agenda de la Dirección, existe una escasa colaboración de personas clave, hay pocos datos disponibles y, por supuesto, la falta de equipo y recursos. Pero a pesar de estos aspectos, el 96% de los encuestados opina que la CX es clave o muy importante.

Es lo que se denomina “las verdades que son mentira”, que se podrían clasificar en dos mantras: el primero indica que “tengo pocos clientes y somos conscientes de la experiencia que damos” y el segundo, “nuestros clientes deciden por el precio”. Pero  ambas afirmaciones no corresponden a la realidad, las organizaciones tienen que tener una visión mucho más amplia de los clientes y esa información transmitirla al resto de la empresa. Las empresas B2B pueden tener fans y deben tener mas en cuenta las emociones del cliente.

Ante esta situación, es evidente la importancia de la gestión de la CX en el B2B. En este aspecto, el informe desprende que el 84% de los encuestados tiene una idea preconcebida antes de contratar algo nuevo y el 50 % dejaron de ser clientes por una mala experiencia del servicio y no por precio.

Por su parte, José Luis Quintero de Deloitte Digital y coordinador del Estudio, fue el responsable de informar sobre las principales conclusiones del informe, indicando sobre que elementos de CX se ha investigado. El primero fue sobre la Estrategia, en la que el Estudio refleja que el 96% de los encuestados afirma que el CX es importante, pero sin embargo solo el 47% tiene presupuesto para la CX.

Un segundo elemento en el que se ha analizado la CX en empresas B2B es el Diseño, en el que el 81% de las empresas respondieron que cuentan con segmentación de clientes, pero sólo el 56% lo aplica. Por lo que respecta a Cultura, el 78% de los encuestados percibe que la cultura de sus compañías favorece la orientación del cliente.

En el campo de Organización, el 79% de las compañías tiene objetivos definidos a nivel CX en su organización, pero sólo el 35% tiene un equipo específico de CX. Datos similares se desprenden de la Operativización en las empresas, el 79% pregunta de alguna forma a los clientes, pero sólo el 36% cuenta con un proceso sistemático.

Como fin de la jornada, y ante estos resultados, Raquel Pinillos y José Luis Quintero propusieron una agenda para el cambio, consistente en mostrar el impacto económico que proporciona la CX en empresas B2B; buscar aliados de peso dentro de la organización; entender al cliente con una perspectiva global; sistematizar la escucha del cliente y establecer métricas de la CX.