El webinar “Cómo diseñar un Programa VoC que impulse tu estrategia XM”, organizado por DEC, contó con el patrocinio de IZO. Durante la sesión se mostraron diferentes puntos clave para que las compañías conozcan las herramientas y metodologías de identificación, captura y gestión de las señales que proceden de la Experiencia que vive el cliente y, de esta forma, actuar en tiempo real sobre su feedback.

Pablo Fiestas, VP Experience Management and Innovation en IZO, comenzó la presentación indicando que “nos encontramos ante un contexto en el que tenemos una insaciable necesidad de controlar lo que sucede, pero esto puede desembocar en el lanzamiento de encuestas muy largas y con multitud de preguntas, que no es agradable para los clientes”.

Por esta razón, el gran reto al que se deben enfrentar las empresas es pasar de la vinculación transaccional a una vinculación emocional. Conseguir este paso es especialmente importante, ya que los clientes emocionalmente vinculados son más rentables, pues llegan a gastar dos veces más que los clientes altamente satisfechos. Esto es completamente extrapolable a la experiencia de los empleados, que cuanto más formados estén y mejor experiencia reciban, conseguirán mayores beneficios organizacionales.

El propósito de las encuestas no es conocer mejor las transacciones, sino lograr una vinculación emocional con los clientes. Para esto es necesario mayor feedback y más señales, pero menos encuestas. El reto se incrementa cuando para el año que viene, el 80% del feedback será no estructurado, y se recopilará a través de las opiniones de los usuarios, conversaciones por redes, foros, etc y texto abierto.

A día de hoy es muy difícil tener un volumen de respuesta suficientemente elevado y para evolucionar hacia la nueva gestión de la experiencia, hay que pasar de preguntar a escuchar. Con esto se consigue el desarrollo hacia programas que permiten detectar señales basadas en comportamientos y comprender lo que dicen y hacen los clientes. Es a partir de este punto cuando se puede aspirar a tener feedback del 100% de los clientes, que es lo que toda empresa desea. Además, hay que tener en cuenta el journey, pues en ocasiones, cada cliente requiere que se le trate de manera más personalizada.

Hacer esto pasa por mejorar los programas y comenzar a incorporar Behavioral Data, que sirve para pasar de escuchar a detectar, ya que es necesario gestionar la experiencia más allá de las respuestas del feedback solicitado procedentes del programa VoC, conectando data operacional, de experiencia y de comportamiento. Introduciendo este factor es posible alcanzar el 100% del feedback de los clientes.

Pablo Fiestas puntualizó que hay que seguir preguntando, pero seleccionando los momentos exactos para construir una vinculación emocional con los clientes. La mala experiencia en el comportamiento digital también se puede detectar para intervenir y modificar los procesos con puntos de dolor en tiempo real, de esta forma se actúa en los procesos donde suceden las experiencias. A su vez, también adquiere especial relevancia la escucha del feedback no estructurado de las redes sociales y reseñas. Esto, y con la ayuda de Inteligencia Artificial Generativa, se pueden desarrollar nuevos modelos de encuestas que reaccionen según las respuestas para ofrecer una mejor experiencia.

Otro gran reto es reunificar la gestión de las experiencias. Lo realmente necesario es una única experiencia coherente y valiosa, además de escuchar de forma dirigida y entender qué esperan los distintos grupos de clientes. Debido a la diversidad, también cobra relevancia el desarrollo de estrategias a medida para cada grupo de clientes, donde la IA puede servir de gran ayuda.

Conclusiones:

• Mayor feedback, más señales y menos encuestas.
• Reunificar la gestión de experiencias.
• Inteligencia accionable orientada al valor.
• Escuchar de forma dirigida.

A continuación, Pablo Fiestas y Ricardo Lamy, CEO en IZO Portugal y XM Advisor para España, lanzaron una serie de preguntas a Ricardo Mexia Leitão, Head of Client Satisfaction en Banco Santander Portugal, donde lo más destacable fue que en Santander siempre buscan dar respuesta a las necesidades de los clientes, que cuentan con un modelo VoC basado en Qualtrics y que están implementando IA y diferentes tipos de herramientas que mejoren los procesos. Destacó que tienen una cultura Customer Centric y que es fundamental prevenir los puntos de dolor para no bajar las puntuaciones NPS y la confianza de los clientes.