Cuatro interesantes aproximaciones a la Experiencia de Cliente

El propósito de compartir las mejores prácticas sobre la Experiencia de Cliente entre los socios de DEC volvió a tomar forma el pasado 10 de junio, en la sede de Grass Roots de Madrid. La Vocalía de Conocimiento Interno de la asociación organizó el primer desayuno de trabajo abierto a la participación y al coloquio entre los asistentes. En él conocimos de primera mano cómo abordan la Experiencia de Cliente en sus respectivas empresas cuatro de los socios fundadores de DEC: Opticalia, MdS (Marketing de Servicios), Mapfre y Banco Santander. Las ponencias resultaron especialmente interesantes al tratarse de cuatro modelos de negocios diferentes. Se habló de Experiencia de Cliente enfocada a los empleados, a clientes, a cuestiones de marketing y marca o a la consultoría, entre otros puntos de vista.

La primera intervención corrió a cargo de David Barroeta, Director de Personas en OPTICALIA. La especifidad de su caso pasa por desarrollar una Experiencia de Cliente doble: dirigida al consumidor final y a los establecimientos asociados a la red, algunos con una larga trayectoria y diferentes microculturas que armonizar bajo la enseña de Opticalia. Para lograr este objetivo se ha diseñado VALORA, un plan de experiencia de cliente en el que el poder prescriptor de las ópticas tradicionales sigue siendo algo esencial, pero que incorpora nuevos valores que potencian la experiencia vinculada a la compra de un par de gafas: tecnología, ciencia, moda, diseño… todo ello se traduce  al final en emociones.

Del análisis de los rituales de trato con el cliente de los distintos establecimientos asociados a Opticalia se concluyó que la relación debía basarse en la cercanía, el bienestar y la ayuda, en la confianza y la complicidad entre personas. El primer objetivo era convencer a los ópticos de que su trato con los clientes no debía buscar “recoger información” para realizar una venta, sino un “te quiero conocer”. En consecuencia se realizó un coaching con los dueños de las ópticas y otro para el personal que atiende al público. Además de distintos manuales, se les dio datos convincentes a partir de la cuenta de resultados: qué tienen que hacer para mejorar su ratio de conversión.

Juan Carlos Alcaide, director de MdS Marketing de Servicios, hizo hincapié en este último aspecto. En su opinión, es importante definir si los valores de la empresa son pura filosofía o son convertibles en algo real que repercuta en la calidad del servicio, con elementos tangibles que le den forma. También destacó que en un país como España, un país de servicios, la Experiencia de Cliente debería vertebrar a un número mayor de empresas. Si no se trabaja desde este punto de partida, desde la cultura de orientación al cliente (de la cual la experiencia de cliente es una parte) estaríamos “barnizando una madera podrida”, afirmó.

Según Alcaide, la Experiencia del cliente bebe de muchas fuentes (RRHH, marketing, sistemas…) y todas tienen que estar imbuídas de ella, pero no hay que olvidar que empieza por la Experiencia del Empleado. Igualmente valiosos son los conceptos de la personalización, la multicanalidad y el de consolidar una estrategia de fidelización de los clientes a largo plazo. En consecuencia, para MdS, la CX es la gestión de la experiencia, del recorrido del cliente con nuestra marca y con el branding emocional, con la pertenencia a una marca, con el “soy” antes que con el “estoy”.

Por su parte, César Luengo, Subdirector de Clientes Particulares de MAPFRE, nos contó algunos detalles del cambio radical que, en cuanto a estructura y modelo de negocio, ha vivido la aseguradora en los últimos siete años. Se unificó la estructura y se empezó a trabajar a partir de la cartera de clientes, creando una estructura informática con información analítica y modelos de valor para ver al cliente como el verdadero modelo de negocio, con programas de fidelización personalizados… De pensar en “pólizas” se pasó a pensar en “clientes”.

Con el proyecto LA VOZ DEL CLIENTE Mapfre empezó a valorar la calidad percibida, la interacción establecida con el cliente, y dio forma a un indicador de cliente (fan, neutro o detractor) trasladable a los modelos predictivos de valor (probabilidad de compra, de upselling, de impago…) en función del histórico mantenido con él. A partir de esta información se ha trabajado proactivamente para hacer que los clientes sean promotores y, por otro lado, crear procesos vinculados con su opinión (horarios, opciones telemáticas…). En cualquier caso, según César Luengo, todo el proceso tiene que ser previamente asimilado por la estructura de toda la organización a título interno, de lo contrario, nada tiene sentido ni eficacia.

La última intervención de la jornada corrió a cargo de Jorge Martínez-Arroyo, Director de Brand Customer Experience en BANCO SANTANDER. Con el concepto de Economía de la Experiencia como punto de partida, desarrolló una visión de la Experiencia de Cliente que abarca todo el ciclo de vida de la relación entre el consumidor y la empresa, antes, durante y después del momento de la compra o contratación de un producto o servicio. Todos los actores implicados en este proceso deben estar al servicio del cliente para hacerle vivir una experiencia que no sólo sea satisfactoria, también diferenciadora de su competencia.

Sin embargo, según Martínez-Arroyo, el problema del que nadie habla es que si no se es realmente diferencial, no se consigue nada. Sólo triunfan “los mejores de la clase”. La diferencia entre quien hace una CX  “normal” y “muy bien” se incrementa espectacularmente con el paso de los años. En consecuencia, hay que destinar recursos y crear una estrategia real para que el cliente lo perciba, si no, no hay un cambio de comportamiento ni se obtienen resultados. También destacó que hay que mantener la coherencia entre el servicio ofrecido y la imagen de marca que vendamos. No podemos vender algo que no somos, hay que apostar según el conocimiento interno de nuestra empresa en los flancos que sean necesarios.

Por último, hizo hincapié en la capacidad “seductora” de la marca como motor de la Experiencia de Cliente. Según datos de Juan Serrano, profesor de ESADE, el 60% de los clientes que abandonan una marca generalmente son clientes satisfechos pero que han encontrado opciones que “enamoran”. Por este motivo, defendió la idea de identificar qué resortes hay que tocar para ser recomendado y cuáles para “enamorar”; en algunos casos son los mismos, pero unos afectan al cerebro y otros al corazón. En consecuencia, hay que ajustar nuestra comunicación a este mensaje.