#DECWebinar

Cómo generar valor directo a partir de la Voz del Cliente

El objetivo de los programas de recogida de la Voz del Cliente es efectuar una escucha real, activa, empática y que sirva para poner en marcha acciones de mejora de negocio. Se trata de acompañar a los clientes y adaptarse a los nuevos desafíos, e incrementar el ROI de cada interacción. Para conocer cómo se pueden mejorar los procesos de escucha al cliente, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) junto con OPINATOR, organizaron un nuevo webinar en el que expertos de diversas industrias, conversaron sobre cómo sacar el máximo partido a estas herramienta para generar valor directo.

Moderado por Valeria Aguerri, Sales Team Manager en OPINATOR, el encuentro contó con la visión de Mario Taguas, Director de Clientes de Mutua Madrileña; Ricardo Sánchez, Director Corporativo Omnicanalidad en DIA; Héctor Premuda, Director de Experiencia de Cliente en SegurCaixa Adeslas; Javier Tomé Muguruza, Director de Experiencia Digital en Banco Santander; y Myrka Borachok, Responsable de Experiencia de Cliente en Transports Metropolitans de Barcelona.

Estos expertos comenzaron destacando la importancia de la empatía, cuando las empresas se relacionan con los clientes mediante las herramientas de Voz del Cliente. En este sentido Mario Taguas comentó que, en un mercado cada vez más competitivo, la manera más efectiva de diferenciarse es optar por el componente emocional y por una gestión basada en el trato con el cliente, para atenderlo y para entenderlo. A su juicio esta es la única manera para que los clientes se vinculen con la compañía, sean más tolerantes a fallos y sean menos proclives a escuchar ofertas de la competencia. El problema es que, a pesar de toda la tecnología, para conocer qué piensan y sienten los clientes, hay muchos consumidores pasivos, que las empresas no son capaces de conocer, porque no suelen dar su feedback. En su opinión, un trato empático y que vincule emocionalmente a ese tipo de cliente es lo único que lo puede movilizar. Por ello consideró que la empatía es fundamental en la Experiencia de Cliente. Además, advirtió que es una ayuda fundamental, para que las herramientas de Voz del Cliente pasen de ser una herramienta para corregir deficiencias, a una herramienta para construir experiencias.

Otra de las cuestiones planteadas fue cómo las empresas están aprovechando la innovación, para generar mejores datos de respuesta. Sobre ello Javier Tomé Muguruza, explicó que, aunque no lo parezca, la innovación es abandonar los formatos clásicos de encuestas realizadas fuera de contexto, demasiado largas, que llevan mucho tiempo, y centrarse en preguntar de manera sencilla y breve, en el lugar apropiado, al cliente adecuado y justo en el momento en el que está haciendo aquello sobre lo que se quiere recoger su opinión. A su juicio, es ahí donde verdaderamente el cliente va a decir algo que pueda ayudar a mejorar. La segunda línea de innovación es implantar que todos los equipos se impliquen, que lean esos comentarios, respuestas y opiniones de los clientes. Es decir, educarles en dejar de lado grandes informes mensuales sobre CX, en favor de leer cada día los pequeños comentarios que dejan los clientes, porque son éstos los que generan más valor y ayudan realmente a entender qué es lo que se está buscando.

Los expertos también hablaron de cómo debe ser la colaboración entre el departamento de Experiencia de Cliente, con los demás equipos de la compañía, para demostrar el valor que tiene apostar por las estrategias centradas en los clientes. Myrka Borachok explicó que hay algunas personas a las que todavía les cuesta ver que la experiencia puede llegar a ser una ventaja competitiva y, poco a poco, hay que ir demostrándolo. En su caso comentó que lo que han hecho es crear unos modelos de gobierno muy transversales dentro de la compañía, para agrupar las diferentes iniciativas en diferentes ámbitos y líneas de trabajo, lideradas por una persona de la organización que puede pertenecer a cualquier departamento. Siempre asegurando que todas esas iniciativas están realmente enfocadas al cliente, para cubrir sus necesidades y expectativas. Aseguró que, de esta manera, cuando se involucra a cualquier miembro de la compañía, es más fácil tener embajadores que hablen de la importancia de CX dentro de la empresa. Destacó igualmente que conviene apostar por ligar los indicadores de experiencia, a los indicadores de negocio o de mejora de la reputación e imagen, para que la colocación del cliente en el centro de las estrategias demuestre sus beneficios.

Y es que, según advirtieron, hay diez veces más probabilidades de que un cliente realice una recomendación cuando ha tenido una buena experiencia, como puede ser haberse sentido escuchado. En este sentido, Ricardo Sánchez aseguró que invertir en generar buenas experiencias, genera siempre beneficios, incluso comentó que una buena recomendación revierte más, que el dinero gastado en algunas campañas de marketing. Independientemente de si los comentarios son positivos o negativos, siempre son de valor. A su juicio todo feedback es un regalo. Así destacó el valor y la oportunidad que generan comentarios que en principio no parecen ser positivos, cuando se es capaz de contestar al cliente, se trabaja sobre ello y se recogen a tiempo. De esta forma apuntó que se puede revertir la situación, y convertir algo negativo en una experiencia muy buena y en un cliente satisfecho.

Héctor Premuda finalizó hablando de los retos a los que se enfrentan los programas de CX y de Voz de Cliente. Advirtió que, en los próximos años, el rol de los departamentos de Experiencia de Cliente tiene que ser el de acabar de convencer a las propias organizaciones a tener un enfoque que verdaderamente esté centrado en el cliente, y es el que permite mejorar el valor de la empresa a medio/largo plazo. A su juicio hay que centrarse más en medir y enfatizar el impacto que tiene. Para conseguirlo avanzó que los responsables de CX tienen que ser metódicos y analíticos, es decir, deben medir todas las acciones con un elevado rigor estadístico y matemático ya que, en su opinión, esta es la forma de demostrar que las iniciativas están funcionando, y también saber cómo mejorar. Asimismo, subrayó que deben ser buenos comunicadores y saber convencer de la importancia de este aspecto a toda la organización. En cuanto a las herramientas de recogida de datos, se refirió a la saturación que existe con las encuestas de satisfacción, por ello consideró que no es el momento de estar consultando a los clientes de forma indiscriminada, sino de analizar mejor los datos que se tienen.

Tras las intervenciones se abrió un turno de preguntas que realizaron los asistentes, que, entre otras cosas, destacaron la importancia de la co-creación entre la empresa y los clientes, en el diseño de productos, sobre todo en las fases de testeo y previas al lanzamiento, para asegurar que esas soluciones cumplen con las expectativas de los consumidores. Otro de los aspectos que destacaron fue el seguimiento de CX sin ser intrusivos y las oportunidades que el mundo digital ofrece para hacerlo. Y es que comentaron que el objetivo es recoger la opinión del cliente realizando las preguntas concretas y en el lugar adecuado para generar una reacción positiva.

Por último, Marta del Castillo, Área de Operaciones y Atención al Socio de DEC, tomó la palabra para despedir la sesión y para emplazar a los asistentes a un nuevo evento de la Asociación. La presentación, el próximo 10 de marzo, del III Estudio nacional sobre el nivel de “operativización” de la Experiencia de Cliente y su evolución, elaborado por DEC y Deloitte digital.

Vídeo

Preguntas y Respuestas

OPINATOR: Es una excelente pregunta. Consideramos que es un cambio que tiene que transmitirse desde el equipo ejecutivo o de liderazgo. Un consejo clave y relativamente simple de aplicar que compartió Javier Tomé, Director de la Experiencia de Santander, es dar visibilidad a los comentarios de los clientes a diferentes equipos de la empresa. De esa forma, la empresa se puede dar cuenta de cuáles son las necesidades del cliente y en donde hay áreas para mejorar.

Para lograr que los empleados sitúen la voz del cliente en el centro de la organización, es necesario tener métricas o KPIs proveídos por el cliente (recolectados en encuestas) que tengan una relación directa con el “performance” de un departamento concreto de la empresa.

OPINATOR: La clave para ligar la voz del cliente y su experiencia en el aquí y ahora es hacer preguntas relevantes en el momento adecuado. Por ejemplo, si un cliente abandona un proceso en donde está aplicando a un préstamo en línea (app o web), es crucial hacer una pregunta especifica dependiendo en que paso la persona (paso 1 vs. paso 3). De esa forma, la empresa puede recoger feedback de un momento específico para poder mejorar puntos clave del proceso, producto o servicio. Por el otro lado, el cliente se siente escuchado ya que la compañía hace preguntas que son relevantes en el momento adecuado.

Es posible prever situaciones, como la del ejemplo de abandono, y crear interacciones inteligentes que sugieran soluciones a los motivos de dicho abandono. Esto es la manera más inmediata de tomar acción frente a un momento de la verdad.

OPINATOR: En entornos digitales recomendamos que las empresas recojan feedback de una manera visual, engaging, breve y dinámica, para poder capturar la atención de los clientes y obtener ratios de respuesta mayores. También recomendamos hacer encuestas que sean contextuales, es decir, que tomen en cuenta información que el cliente esta dando en tiempo real, en donde se encuentra, que tipo de dispositivo tiene, etc. Esto será clave para poder feedback que sea específico.

Adicionalmente, por ejemplo, en un canal web, el hecho de tener una encuesta que se dispare cuando se realiza alguna acción (presionar un botón, por ejemplo) permite obtener feedback en un momento crucial para la empresa.

OPINATOR: Las empresas B2B y B2C tienen algunas diferencias a tener en cuenta. B2B es menos transaccional y tiene menores volúmenes, pero permite una mayor frecuencia de contacto con el cliente. Por ejemplo, en las comunicaciones comerciales B2B, se puede enviar una encuesta después de la compra, durante la implementación de un proyecto, y después de la finalización del proyecto a través de canales push (correo electrónico, SMS, etc.), todo con solo unos meses de diferencia.

Sin embargo, las mejores prácticas de CX se aplican a todas las empresas: escuche al cliente de una manera atractiva, actúe sobre la base de los comentarios, cierre el círculo con ellos, pruebe y monitoree constantemente.

Es útil incluir NPS junto con otras preguntas relacionadas con la experiencia y el negocio para establecer las correlaciones correctas, de modo que se puedan establecer planes de acción para mejorar la lealtad y los ingresos. OPINATOR tiene experiencia con esto y nos complace compartir más conocimientos contigo.

OPINATOR: Close the Loop es un proceso completo de generación y gestión de casos, iniciadas desde la interacción con un cliente. Estas interacciones no están limitadas a interacciones negativas ya que consideramos que existe mucho valor en la información alojada en la comunicación directa con usuarios que dan valoraciones positivas.

  • Generación de la alerta y apertura del caso.

Se realiza la opinión a través de la URL proporcionada, haciendo una evaluación negativa para disparar la alerta.

  • Gestión del caso.

Se realiza un escalado del caso, cambio de prioridad, comentarios de seguimiento y, lo más importante: en el botón process assurance, se realiza un Follow Up, el cual busca asegurar que la gestión que realicen los agentes de los casos, se haga de forma uniforme, con los criterios definidos y unificados.

  • Cierre del caso.

Se cambia el estado a “cerrado” y se envía un correo para evaluar la gestión del caso.

OPINATOR: Consideramos que la mejor forma de encontrar la respuesta es hablar con tu cliente y preguntárselo de forma directa. Lo que tu cliente prefiere, no será lo mismo que prefiere el cliente de tu competencia. Se puede plantear una hipótesis sobre posibles mejoras y hacer una encuesta para valorar la preferencia y necesidades del cliente.

Es evidente que se requiere rediseñar algunos procesos. Para este caso en particular, por ejemplo, se podrían tener una herramienta de escucha en todos los puntos de contacto con el cliente: previo a su hospedaje (reservas) y durante su estadía (check-in, servicios, comida, check-out, etc.).

OPINATOR: Una estrategia sería tener una personalización del texto (nombre, por ejemplo) y contar con un texto muy corto.

Algunas estrategias para lograr mayor tasa de respuesta son;

  • El diseño de las plantillas de mail debe ser atractivo.
  • Incluir alguna pregunta en la plantilla de email
  • Proveer un incentivo
  • Encuestas cortas, directa e interactivas

Invitados

Mario Taguas
Director de Clientes de Mutua Madrileña
Ricardo Sánchez
Director Corporativo Omnicanalidad en DIA
Héctor Premuda
Director de Experiencia de Cliente en SegurCaixa Adeslas
Javier Tomé Muguruza
Director de Experiencia Digital en Banco Santander
Myrka Borachok
Responsable de Experiencia de Cliente en Transports Metropolitans de Barcelona
Valeria Aguerri
(Moderadora)
Sales Team Manager en OPINATOR
Opinator - Socio de la ASOCIACION DEC

Comentarios (6)

Excelente tema, pero en un ambiente B2B como genero valor a traves del VOC, cuales son los KPi claves que se deberian de considerar, deberia ser transaccionales o relacionales?

Hola Lucía, muchas gracias por tu pregunta. Vamos a trasladarla a los ponentes para que la resuelvan el día del DEC Webinar. ¡Un saludo!

Hola
va a haber grabación del webinar?
Estoy inscrito pero tengo un imprevisto y no puedo participar.

Buenas tardes Florian, efectivamente subiremos a nuestro canal de YouTube el vídeo completo del DEC Webinar en los próximos días. Gracias por el interés.

¿El crear un departamento especifico de experiencia de cliente en una empresa puede ser una excusa perfecta para que los demás se desentienda?

Hola Carlos, muchas gracias por realizarnos esta pregunta, la respuesta es que no debería ser así, todo lo contrario, el departamento de experiencia de cliente debe ejercer de canalizador e impulsor en toda la compañía. Dependiendo de la organización de la empresa, estará de forma independiente con total autonomía o incluido en otras áreas. Independientemente de su ubicación a nivel organizacional, sus objetivos para alcanzar la perfección han de ser: Conocer al cliente y conocer la compañía.

Según los datos recogidos en “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer” – Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España (DEC/
BGC, 2014) para el 25 % de las compañías el departamento de Experiencia de Cliente es una unidad independiente que reporta de manera directa al director general / consejero delegado. Esta sería la práctica más recomendable, ya que la Experiencia de Cliente debe de ser transversal en toda la organización y debe estar impulsada por el CEO.

Si quieres profundizar más sobre cómo implantar la Experiencia de Cliente o el departamento de experiencia de cliente en una compañía, te recomendamos el libro “La Experiencia de cliente rentable” que explica nuestra metodología para hacerlo.

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