El objetivo de los programas de recogida de la Voz del Cliente es efectuar una escucha real, activa, empática y que sirva para poner en marcha acciones de mejora de negocio. Se trata de acompañar a los clientes y adaptarse a los nuevos desafíos, e incrementar el ROI de cada interacción. Para conocer cómo se pueden mejorar los procesos de escucha al cliente, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) junto con OPINATOR, organizaron un nuevo webinar en el que expertos de diversas industrias, conversaron sobre cómo sacar el máximo partido a estas herramienta para generar valor directo.

Moderado por Valeria Aguerri, Sales Team Manager en OPINATOR, el encuentro contó con la visión de Mario Taguas, Director de Clientes de Mutua Madrileña; Ricardo Sánchez, Director Corporativo Omnicanalidad en DIA; Héctor Premuda, Director de Experiencia de Cliente en SegurCaixa Adeslas; Javier Tomé Muguruza, Director de Experiencia Digital en Banco Santander; y Myrka Borachok, Responsable de Experiencia de Cliente en Transports Metropolitans de Barcelona.

Estos expertos comenzaron destacando la importancia de la empatía, cuando las empresas se relacionan con los clientes mediante las herramientas de Voz del Cliente. En este sentido Mario Taguas comentó que, en un mercado cada vez más competitivo, la manera más efectiva de diferenciarse es optar por el componente emocional y por una gestión basada en el trato con el cliente, para atenderlo y para entenderlo. A su juicio esta es la única manera para que los clientes se vinculen con la compañía, sean más tolerantes a fallos y sean menos proclives a escuchar ofertas de la competencia. El problema es que, a pesar de toda la tecnología, para conocer qué piensan y sienten los clientes, hay muchos consumidores pasivos, que las empresas no son capaces de conocer, porque no suelen dar su feedback. En su opinión, un trato empático y que vincule emocionalmente a ese tipo de cliente es lo único que lo puede movilizar. Por ello consideró que la empatía es fundamental en la Experiencia de Cliente. Además, advirtió que es una ayuda fundamental, para que las herramientas de Voz del Cliente pasen de ser una herramienta para corregir deficiencias, a una herramienta para construir experiencias.

Otra de las cuestiones planteadas fue cómo las empresas están aprovechando la innovación, para generar mejores datos de respuesta. Sobre ello Javier Tomé Muguruza, explicó que, aunque no lo parezca, la innovación es abandonar los formatos clásicos de encuestas realizadas fuera de contexto, demasiado largas, que llevan mucho tiempo, y centrarse en preguntar de manera sencilla y breve, en el lugar apropiado, al cliente adecuado y justo en el momento en el que está haciendo aquello sobre lo que se quiere recoger su opinión. A su juicio, es ahí donde verdaderamente el cliente va a decir algo que pueda ayudar a mejorar. La segunda línea de innovación es implantar que todos los equipos se impliquen, que lean esos comentarios, respuestas y opiniones de los clientes. Es decir, educarles en dejar de lado grandes informes mensuales sobre CX, en favor de leer cada día los pequeños comentarios que dejan los clientes, porque son éstos los que generan más valor y ayudan realmente a entender qué es lo que se está buscando.

Los expertos también hablaron de cómo debe ser la colaboración entre el departamento de Experiencia de Cliente, con los demás equipos de la compañía, para demostrar el valor que tiene apostar por las estrategias centradas en los clientes. Myrka Borachok explicó que hay algunas personas a las que todavía les cuesta ver que la experiencia puede llegar a ser una ventaja competitiva y, poco a poco, hay que ir demostrándolo. En su caso comentó que lo que han hecho es crear unos modelos de gobierno muy transversales dentro de la compañía, para agrupar las diferentes iniciativas en diferentes ámbitos y líneas de trabajo, lideradas por una persona de la organización que puede pertenecer a cualquier departamento. Siempre asegurando que todas esas iniciativas están realmente enfocadas al cliente, para cubrir sus necesidades y expectativas. Aseguró que, de esta manera, cuando se involucra a cualquier miembro de la compañía, es más fácil tener embajadores que hablen de la importancia de CX dentro de la empresa. Destacó igualmente que conviene apostar por ligar los indicadores de experiencia, a los indicadores de negocio o de mejora de la reputación e imagen, para que la colocación del cliente en el centro de las estrategias demuestre sus beneficios.

Y es que, según advirtieron, hay diez veces más probabilidades de que un cliente realice una recomendación cuando ha tenido una buena experiencia, como puede ser haberse sentido escuchado. En este sentido, Ricardo Sánchez aseguró que invertir en generar buenas experiencias, genera siempre beneficios, incluso comentó que una buena recomendación revierte más, que el dinero gastado en algunas campañas de marketing. Independientemente de si los comentarios son positivos o negativos, siempre son de valor. A su juicio todo feedback es un regalo. Así destacó el valor y la oportunidad que generan comentarios que en principio no parecen ser positivos, cuando se es capaz de contestar al cliente, se trabaja sobre ello y se recogen a tiempo. De esta forma apuntó que se puede revertir la situación, y convertir algo negativo en una experiencia muy buena y en un cliente satisfecho.

Héctor Premuda finalizó hablando de los retos a los que se enfrentan los programas de CX y de Voz de Cliente. Advirtió que, en los próximos años, el rol de los departamentos de Experiencia de Cliente tiene que ser el de acabar de convencer a las propias organizaciones a tener un enfoque que verdaderamente esté centrado en el cliente, y es el que permite mejorar el valor de la empresa a medio/largo plazo. A su juicio hay que centrarse más en medir y enfatizar el impacto que tiene. Para conseguirlo avanzó que los responsables de CX tienen que ser metódicos y analíticos, es decir, deben medir todas las acciones con un elevado rigor estadístico y matemático ya que, en su opinión, esta es la forma de demostrar que las iniciativas están funcionando, y también saber cómo mejorar. Asimismo, subrayó que deben ser buenos comunicadores y saber convencer de la importancia de este aspecto a toda la organización. En cuanto a las herramientas de recogida de datos, se refirió a la saturación que existe con las encuestas de satisfacción, por ello consideró que no es el momento de estar consultando a los clientes de forma indiscriminada, sino de analizar mejor los datos que se tienen.

Tras las intervenciones se abrió un turno de preguntas que realizaron los asistentes, que, entre otras cosas, destacaron la importancia de la co-creación entre la empresa y los clientes, en el diseño de productos, sobre todo en las fases de testeo y previas al lanzamiento, para asegurar que esas soluciones cumplen con las expectativas de los consumidores. Otro de los aspectos que destacaron fue el seguimiento de CX sin ser intrusivos y las oportunidades que el mundo digital ofrece para hacerlo. Y es que comentaron que el objetivo es recoger la opinión del cliente realizando las preguntas concretas y en el lugar adecuado para generar una reacción positiva.

Por último, Marta del Castillo, Área de Operaciones y Atención al Socio de DEC, tomó la palabra para despedir la sesión y para emplazar a los asistentes a un nuevo evento de la Asociación. La presentación, el próximo 10 de marzo, del III Estudio nacional sobre el nivel de “operativización” de la Experiencia de Cliente y su evolución, elaborado por DEC y Deloitte digital.